So entwickelst du Strategien für ein Kommunikationskonzept

Zwar müssen bei allen Kommunikationsmaßnahmen deines Unternehmens stets alle Bestandteile zu jeder Zeit ineinandergreifen, dennoch gibt es gewisse Abhängigkeiten, die ohne eine sorgfältig geplante Reihenfolge nicht erfüllt werden können.

Die gängige Reihenfolge bei der strategischen Planung von Kommunikationskonzepten sieht wie folgt aus:

1. Ziele
   1. Was wollen wir mit unserem Kommunikationskonzept erreichen?
   2. Beispiel: „Terovania möchte seinen Marktanteil im Bereich Webhosting im nächsten Quartal um 2% steigern. Dazu sind mindestens 20 Neukunden notwendig, die über Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Online-Marketing (SEA & Social Media) gewonnen werden sollen.“
2. Zielgruppen
   1. Welche Personen sind für unser Unternehmen interessant und sollen erreicht werden?
   2. Beispiel: „Der Großteil unserer Kunden im Bereich Webhosting ist selbstständig und zwischen 30 und 50 Jahren alt. Wir möchten ähnliche, potenzielle Kunden ansprechen, die Bedarf an Webhosting für Kleinunternehmen haben“
3. Positionierung
   1. Welche Vorstellung soll unsere Zielgruppe von uns haben? Welches Bild soll unser Unternehmen in den Köpfen der Menschen erzeugen?
   2. Beispiel: „Terovania steht für preiswertes Webhosting für kleine und mittlere Unternehmen, die Wert auf eine schnelle und zuverlässig erreichbare Website legen.“
4. Botschaften
   1. Welche Werbebotschaften wollen wir an unsere Interessenten entsenden, um unsere Kommunikationsziele zu erreichen?
   2. Beispiel: „Mit einer Website von Terovania bleibst du wettbewerbsfähig!“

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Schritt 1: Ziele anvisieren

Jetzt wissen wir also, in welcher Reihenfolge wir das Kommunikationskonzept entwickeln. Der erste Schritt dabei ist, klare Ziele abzustecken, die wir mit unseren Maßnahmen erreichen wollen.

Wie finde ich geeignete Kommunikationsziele?

Das Definieren von geeigneten Kommunikationszielen ist oft gar nicht so leicht. Zuallererst sollte man wissen, welche übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele man verfolgt. Etwa die Erhöhung von Absatz, Umsatz oder Marktanteil. Daraus lassen sich dann die Kommunikationsziele ableiten.

Beispiele für Kommunikationsziele

• Bekanntmachung des Kommunikationsobjektes:
  • „Unsere Stammkunden sollen wissen, dass Terovania sowohl Websites als auch Computerspiele im Portfolio hat!“
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades unserer Web-Development-Dienstleistungen
  • Besucherzahlen auf unserer Games-Landingpage um 10% steigern
• Vermittlung von Informationen über das Kommunikationsobjekt:
  • „Eine Website von Terovania hilft dir durch eine besonders gute Suchmaschinenoptimierung dabei, Kunden über das Internet zu gewinnen!“
  • Auseinandersetzung unserer Interessenten mit unseren Leistungen und deren Vorteilen (Kundennutzen) stärken
  • Interaktion unserer Website-Besucher mit den Informationen (z.B. Verweildauer) um 1% verbessern
• Beeinflussung der Kommunikationsadressaten:
  • „Möglichst viele Interessenten sollen von unseren Produkten überzeugt und zu neuen Kunden werden!“
  • z.B: Steigerung der Conversion-Rates bei Bestandskunden-Newslettern um 2%-Punkte
  • Verkauf von 20 neuen Webhosting-Tarifen

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Schritt 2: Zielgruppen definieren

Haben wir unsere Kommunikationsziele definiert, geht es im darauffolgenden Schritt nun darum, die passenden Zielpersonen zu definieren, um mit unseren Marketing-Aktivitäten auch die richtigen Leute anzusprechen.

Das sind bevorzugt Leute, die sich für unsere Dienstleistungen und Produkte interessieren und auch für uns als Unternehmen als Kunde infrage kommen. Wir möchten damit die sogenannten Streuverluste vermeiden.

Streuverluste zu vermeiden heißt: Möglichst nur Leute erreichen, die auch zu Kunden werden.

Wir möchten kein Geld damit verschwenden, Leute über unser Unternehmen zu informieren, die sich gar nicht für uns interessieren oder nicht die notwendige Kaufkraft besitzen, unsere Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Im Detail auf alle Aspekte der Zielgruppen-Definition einzugehen, würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Wichtig ist nur, dass man sich eine Art „Wunschkunde“ vorstellt (auch „Persona“ genannt) und aus den folgenden Eigenschaften ein paar Merkmale aussucht, welche den idealen Kunden gut beschreiben:

Zielgruppenmerkmale

• Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Einkommen, Beruf
• Psychografische Merkmale: Einstellungen, Werte, Meinungen, Interessen, Lebensstil
• Kauf- und Konsumverhalten: Kaufverhalten, Markenbewusstsein, Konsumverhalten
• Lifestyle-Typologien („AIO“)
  • Activities: Verhalten bei Freizeitaktivitäten und Berufsleben
  • Interests: Persönliche Interessen, bedeutsame Objekte
  • Opinions: Spezielle Meinungen und Einstellungen

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Schritt 3: Die passende Positionierung finden

Mit der Positionierung wird nun, nachdem Ziele und Zielgruppe des Unternehmens definiert wurden, das angestrebte Bild festgelegt, das wir in den Köpfen unserer zukünftigen Kunden erzeugen möchten. Das umfasst auch die Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz.

Wir wollen uns also unverwechselbar für unsere Zielpersonen kennzeichnen und von der Konkurrenz abgrenzen.

Ist- und Soll-Positionierung

Grundsätzlich unterscheidet man bei der Positionierung zwischen der momentanen Ist-Positionierung und der angestrebten Soll-Positionierung. Erstere beschreibt, wie die Zielpersonen das Unternehmen oder Produkt aktuell wahrnehmen, während letztere das gewünschte Bild beschreibt, das man gern erzeugen möchte.

Je nach Erfolg der Unternehmensstrategien und Kommunikationsmaßnahmen (und weiteren Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Qualität, Service etc.) besteht hier eine entsprechende Abweichung zwischen Ist- und Soll-Wahrnehmung der eigenen Positionierung.

Anlässe zur Positionierung

Die eigene Positionierung des Unternehmens kann über Jahrzehnte hinweg dieselbe bleiben, wenn das Unternehmen auf bewährte, traditionelle Produkte oder Dienstleistungen setzt und damit langfristig erfolgreich bleibt. Oft ist es in unserer schnelllebigen Gesellschaft jedoch auch notwendig, die eigene Positionierung hin und wieder anzupassen. Anlässe dafür können zum Beispiel die folgenden sein:

• Erstpositionierung: Das Unternehmen wird neu gegründet, führt ein neues Produkt ein oder hatte zuvor gar keine klare Positionierung auf dem Markt und stellt sich neu auf.
• Umpositionierung: Die ursprüngliche Positionierung wird verändert (z.B. aufgrund gesellschaftlicher, politischer oder volkswirtschaftlicher Veränderungen) und zum Beispiel durch die Einführung neuer Produkte eingeleitet
• Positionierungs-Aktualisierung: Die bestehende Position bleibt im Großen und Ganzen in ihrem Kern dieselbe, wird jedoch geringfügig modifiziert. Beispielsweise durch Einführung weiterer Produktvarianten.
• Positionsverstärkung: Die bestehende Positionierung wird gegen die Konkurrenz verteidigt und wird nicht inhaltlich verändert, jedoch stärker betont und intensiver kommuniziert.

Wie finde ich eine gute Positionierung für mein Unternehmen?

Um eine gute Positionierung zu finden, sollte man sich intensiv mit den Bedürfnissen der zuvor definierten Zielgruppe, den eigenen Unternehmenszielen sowie den internen Stärken und Schwächen, sowie externen Chancen und Risiken auf dem Markt beschäftigen. Für die internen und externen Faktoren bietet sich die sogenannte SWOT-Analyse an, zu der wir auch einen eigenen Artikel geschrieben haben.

Idealerweise sollte die Positionierung aus einer oder mehreren Stärken des Unternehmens und einem Bedürfnis der Zielgruppe verbunden werden, bzw. relevant für das Erreichen eines der Ziele sein. Diese können im Rahmen der SWOT-Analyse auch mit Chancen verbinden und/oder Risiken auf dem Markt bekämpfen.

Am Beispiel unseres eigenen Unternehmens könnte das wie folgt aussehen:

Terovania stellt durch hohe Kompetenz im Bereich Web-Entwicklung preiswerte Website-Lösungen für kleine Unternehmen zur Verfügung, damit diese auch in der digitalisierten Zukunft wettbewerbs- und zukunftsfähig bleiben.

Wir haben also eine unserer Stärken (Web-Entwicklung) sinnvoll mit dem Bedürfnis (Website-Lösung) verbunden und zugleich auch einem Risiko auf dem Markt (Wettbewerbsfähigkeit in der digitalen Zukunft) den Kampf angesagt.

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Schritt 4: Botschaften vermitteln (die Copy-Strategie)

Haben wir nun unsere Positionierung gefunden, gilt es diese mittels geeigneter Botschaften zu untermauern. Die Positionierung stellt hierbei die Leitlinie da, an der sich alle Werbebotschaften und Kommunikationsmaßnahmen orientieren sollen.

Mithilfe der Botschaften möchten wir die Vorteile der Positionierung unserer Zielgruppe näherbringen.

Damit eine Kommunikationsbotschaft glaubhaft erscheint, muss sie mit verschiedenen Gestaltungselementen untermauert werden.

Das Verfassen solcher Botschaften bezeichnet man auch als „Copy-Strategie“. Sie besteht aus den folgenden drei wesentlichen Aspekten:

• Consumer Benefit: Das Versprechen, das dem Nutzer gegeben wird.
  Beispiel: „Mit uns bleibst du in Zukunft wettbewerbsfähig!“. Kann auch ein USP (Unique Selling Proposition) also Alleinstellungsmerkmal sein.
• Reason Why: Die Begründung, um das Versprechen glaubhaft zu machen.
  Beispiel: „Mithilfe erprobter und von vielen zufriedenen Kunden empfohlenen Webdesigns und Technologien von Terovania bleibst du auch in Zukunft wettbewerbsfähig!“
• Tonality/Flair: Die sogenannte werbliche Grundstimmung. Bezeichnet die Ausdrucksweise in Texten und die bildliche Stimmung in Anzeigenmotiven.
  Beispiel: Persönliche Anrede mit „Du“-Form, helle Farben, schlichte & klare Motive, Mensch im Vordergrund, freundschaftliches Kundenverhältnis, sorglos, zukunftsorientiert

Es bietet sich außerdem an, in diesem Kontext bei der Kommunikation des Consumer Benefit immer „vom Ergebnis“ zu sprechen, um den Interessenten und potenziellen Kunden in diesem Zug auch direkt eine mögliche Lösung zu beschreiben und ihnen gleichzeitig die Angst vor möglichen negativen Effekten zu nehmen. Nachfolgend ein Beispiel:

„Mit modernen Digitalisierungs-Lösungen von Terovania bleibt dein Betrieb in Zukunft wettbewerbsfähig, ohne dass du dafür ein hohes Budget aufwenden musst“

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Schritt 5: Kreation

Auf Grundlage der zuvor erarbeiteten Copy-Strategie kann nun im vorletzten Schritt eine geeignete Kreation erfolgen, um das ausgeklügelte Kommunikationskonzept auf kreative Art und Weise in die Tat umzusetzen.

Hierzu wird zunächst ein kreatives Leitmotiv geschaffen, dass die Positionierung und Identität des Unternehmens oder Produktes verkörpert. Es muss daher möglichst universell in verschiedenen Kanälen und Werbemitteln einsetzbar sein und sich durch die gesamte Kommunikation ziehen.

Für die Darstellung des Leitmotivs gibt es keine festen Regeln. Einzelne Wörter, ein ganzer Slogan, Bilder oder Personen: Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Anforderungen an ein gutes Leitmotiv sind:

An unserem Beispiel erklärt, kann als eines der Leitmotive von Terovania der Slogan „Learn – Create – Innovate“ angesehen werden.

Diese Leitidee verfolgen wir konsequent über alle Unternehmensbereiche (Egal ob Web-Entwicklung oder Computerspiele) und wenden sie in verschiedenen Formen und Ausprägungen (zum Beispiel den drei Säulen mit den jeweiligen Icons) nicht nur in unserer externen Kommunikation, sondern auch als interne Leitkultur unseres Unternehmens an.

Den Gedanken „Learn“ verkörpern wir beispielsweise darüber hinaus auch oft in unserer Bildwelt, indem wir auf Fotos Mitarbeiter abbilden, die sich gegenseitig unterstützen und Wissen vermitteln.

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Schritt 6: Kommunikationsmix – Operationaler Einsatz

Im letzten Schritt geht es darum, deine Kommunikationsbotschaften und -Kreationen bekannt zu machen.

Nachdem wir nun die Strategie und deren kreative Umsetzung geplant haben, geht es nun darum, geeignete Kommunikationsinstrumente zu finden und einzusetzen. Das können zum Beispiel sein:

• Direktkommunikation: Bestandskunden-Briefe, Newsletter, WhatsApp-Broadcasts, Facebook-Gruppen etc.
• Events: Selbstorganisierte oder besuchte Veranstaltungen mit markenbezogenen Erlebnissen
• Messen: Besucher- und Fachmessen mit Themenbezug
• Online: Website/Blog, Online-Shop, SEA & SEO, Affiliate Marketing, Online Banner/Display, Social Media Ads
• Persönlicher Verkauf: Außendienst, Telefonverkauf etc.
• Product Placement: Kreative Einbindung von Markenartikeln in Zeitschriften, Kinofilmen, Blogs usw.
• Public Relations: Aufbau und Pflege von Beziehungen zur Zielgruppe und Öffentlichkeit
• Sponsoring: Öffentlichkeitswirksame Förderung von Veranstaltungen oder Organisationen
• Verkaufsförderung: Produktvertrieb im Handel fördern
• Klassische Werbung: Zeitung, Zeitschrift, Außenwerbung, Fernsehen, Radio. Kino etc.

Aus dieser Bandbreite an verschiedenen Kanälen gilt es nun, einen sogenannten „Kommunikationsmix“ aus geeigneten Maßnahmen zusammenzustellen.

Dabei müssen alle zuvor erarbeiteten Aspekte berücksichtigt und auf Eignung überprüft werden:

Der Ablauf bei der operativen Planung sieht üblicherweise wie folgt aus:

1. Auswahl der Kommunikationsinstrumente (s. oben)
2. Planung der Maßnahmen (Copy-Strategie und kreative Leitidee berücksichtigen)
3. Zeitliche Planung (Reihenfolge und Dauer der Maßnahmen)
4. Kontrolle & Feintuning (Erfüllung der Ziele beobachten und Erfolge messen, ggf. nachjustieren)

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